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Em Marketing para profissionais (veja mais 98 artigos nesta área)

por Luís Sérgio Lico

Quanto Vale um Cliente Fidelizado?



Quanto vale o cliente fidelizado? Aquele que é leal à marca e a defende? Muitas vezes, vale muito pouco! Tão pouco que determinados segmentos de mercado, insistem em maltratá-lo de todas as formas possíveis. Os maus tratos, no caso, podem ser entendidos como a maneira grosseira e míope de tratar este ingênuo personagem pelas políticas de marketing corporativo.

Seja pela imanência de não mais ter que conquistá-lo, ou pela sensação de pertencimento, ele sempre fica para trás. Uma vez capturado Jonas, a baleia segue seu curso pelos oceanos infinitos do market share.



Não importa o que os consultores digam, sempre que uma empresa tem uma carteira ativa fiel, ela acaba deslocando suas preocupações para os que estão lá fora. Mas, no varejo esta situação é terrivelmente preocupante, pois o consumidor acaba sendo penalizado pela briga de foice que é a conquista de clientes. Aos que ainda não compram, tudo. Aos cativos, a lei!

Por isso, segue meu aviso: – Não se deixe fidelizar, assim, sem mais nem menos! Resistir não é fútil! Se você resistir, valerá bem mais no mercado e todas as corporações buscarão tratá-lo bem. Mesmo porque, ainda é nebulosa a questão da isonomia entre as vantagens auferidas pelas promoções entre clientes e não clientes.

Alguém deveria prestar mais atenção nisso, pois viola o princípio de boas relações entre cliente e fornecedor. Como? Eu vou relatar um case real, uma historinha ordinária:

Imagine que você está preso a uma companhia, quer dizer, fidelizado a uma operadora de celular. Não porque eles sejam zumbis comedores de cérebros e destruíram seu livre-arbítrio. Mas, porque você – aquele que mesmo diminuído, não a abandona – começou seu relacionamento há 10 anos atrás e acha que, por esta longevidade, terá mais conforto, respeito e comprometimento de seu fornecedor. Você tem problemas gerais, mas como não precisa ter intenso relacionamento, vai levando, apesar dos pesares.

Então, passam-se os anos e um dia, quando precisa trocar seu aparelho que ficou defasado, vai até uma loja e vê um cartaz gigantesco e chamativo, que diz: – Venha para a Chiaro e ganhe um smartphone LG Optimus Black de graça. Oba! Pensa o incauto fidelizado. Se eles dão um aparelho que vale mil reais a um estranho, a qualquer infiel da portabilidade. O que será que eu – cliente antigo e fidelizado – não ganharei? Com certeza será melhor que um pingado. E entra na loja.

Quando é atendido, vem a amarga realidade:

-Senhor! A promoção é exclusiva para os infiéis da portabilidade.
- Não, senhor! Cliente fidelizado não tem direito. Isso, mesmo, não ganha nada.
- Senhor! Se acalme senhor! Vou ver o que posso fazer! Tem uns pontinhos aqui no seu cofrinho de relacionamento, com estes caraminguás eu posso oferecer um celular de plástico que toca “Für Elise! Ah! Se quiser, o Sr. pode comprar o mesmo celular da promoção, pagando bem mais que qualquer loja da cidade…


Nesta hora, uma nuvem negra se apossa do coração daquele que se acreditava “especial”. Neste momento, o coração da noite se entristece:
- Estala, coração de vidro pintado com as cores da sua imensa e dorida ingenuidade.

Afinal, ele sabia que não era tanto, pois a globalização tem como efeito principal delatar as relações humanas e levá-las a um patamar meramente quantitativo e oportunista. Mas nunca imaginou que valia menos do que nada. Em sua mente rolavam imagens de consultores gargalhando e diretores comerciais apontando sua imensa estupidez!

Mas, não! Não podia ficar assim! Escreveria para o relacionamento e eles veriam o engano e consertariam esta infâmia. Em sua mente torturada pelo abalo, milhares de perguntas se acumulavam, enquanto aguardava horas na fila de atendimento:

- Afinal, se é lícito à qualquer empresa ser agressiva na prospecção de novos clientes, não é antiético negar aos clientes já existentes o acesso à mesma oferta? Porque a distinção entre estes dois personagens, o cliente fiel e o suspect infiel? Será que pelo fato de ser cliente, as vantagens devem diminuir? Ninguém reconhece que estou aqui desde os tempos da CPB? O que ocorre aqui que ninguém me atende, nem pelo site, chat, telefone?

Então, semanas depois de ter reclamado e colecionado vários protocolos de atendimento, vem o golpe de misericórdia. Uma carta padrão, reforçando a situação em que se encontrava. Em termos gerais, dizendo que é isso mesmo o que se pode esperar quando se comete o erro crasso de manter-se fiel.

Em resumo, a carta diz: – Não temos e nem teremos nenhuma oferta, facilidade, reconhecimento ou promoção dignas de reconhecer a sua permanência em nossa carteira ativa. Mas, redigimos de forma primorosa esta nova forma de ofensa à sua inteligência (pouca, diga-se de passagem, e por isso vale até a pena reproduzir alguns trechos):

Em atenção ao seu e-mail, gostaríamos de pedir desculpas pelos inconvenientes relatados e informar que visando melhorar a satisfação de nossos clientes, estamos trabalhando arduamente. Esclarecemos que trabalhamos com constantes mudanças, em busca de melhorias, que ocasionam algumas divergências. Preocupada com isso, reforçamos aqui nosso compromisso em atender os clientes com o padrão de qualidade que sempre foi característico dessa empresa.

Temos plena ciência que, qualquer pedido de desculpas não irá reverter os transtornos causados, mas ainda assim pedimos desculpas formalmente. Se quiser, vá até uma de nossas lojas e compre o que puder. Mas, atenção: Suas contas devem estar pagas em dia ou necas de pitibiribas.

Sua mensagem foi registrada sob o número de protocolo: 201222826603.

Agradecemos o seu contato e ficamos à disposição para esclarecermos eventuais dúvidas.

Atenciosamente,
Jurássica O.
Diretoria de atendimento ao Cliente.

** PS: Você foi fiel e agradecemos por isso. Mas quem disse que a recíproca tem que ser verdadeira?



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