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Em Marketing para profissionais (veja mais 98 artigos nesta área)

por Luís Sérgio Lico

Vendendo para mulheres



Em se tratando de consumo, as estatísticas comprovam que o público feminino é quem está por trás das maiores fatias do chamado poder de compra. No entanto, poucas empresas sabem realmente atender bem a mulher.



A maioria sequer tem isso em mente em suas estratégias de venda ou marketing. Elas derrapam feio nesse quesito, quando poderiam treinar melhor suas equipes de venda, melhorar seus canais, produtos e serviços, para agradá-las, de modo geral.

De forma didática, enumerei os 7 atributos estratégicos para se lidar com mulheres e conseguir surpreender em vendas e atendimento relacionados ao portfólio oferecido – e, principalmente -, como devem ser ofertadas e vivenciadas as particularidades deste público importante e superespecífico.

1 – Cenários de Consumo

A mulher é um tipo de consumidor que, diferentemente do gênero masculino, adota um comportamento conectivo e relacional. O papel integrativo é parte de sua natureza, o que significa que ela checa todos os aspectos antes de decidir. Beleza, praticidade e conforto são primordiais. Além disso, tem uma faceta de multiplicidade que pode ser bem complexa, em função dos diversos papéis que desempenha na sociedade. O produto ou serviço deve proporcionar facilidade em sua vida, não somente cumprir vida útil ou entregar mais ou menos sua promessa técnica.

Além disso, deve oferecer o chamado “efeito surpresa”, quer dizer: possuir o que ela nem sabia que estava precisando e realmente satisfazer esta necessidade, com qualidade e distinção. Por isso, para fidelizar uma mulher é necessário jogar limpo e entregar o que se tem de melhor. Elas dificilmente esquecem uma frustração… Como todos sabem!

2- O Varejo entende a Mulher?

Não como deveria! Ainda se confunde varejo com vitrinismo. Infelizmente ainda faltam estudos e treinamento específico para os variados tipos de mulheres. Elas são diversas, de classes diferentes e com objetivos e comportamentos muito dessemelhantes. Por exemplo, as consumidoras da chamada classe emergente, ou classe C, tem o costume de guardar anúncios e ir checar na loja, pois desconfiam de publicidade e querem garantir que o preço e o produto sejam os mesmos da foto. Uma consumidora de classe A ou B, dificilmente faria isso, pois não gosta de se expor. Já as executivas tem um padrão diferente de consumo, que não é igual ao de uma jovem solteira, que por sua vez difere da jovem em início de carreira e vai por aí.

Um dos maiores erros ao lidar com o público feminino é o de criar estereótipos, massificar ou generalizar. No chamado comércio popular a abordagem é uma, nas lojas de rua tem que ser outra, assim como nos shoppings e portais de compra. Uma mulher exige abordagem atenciosa e prestativa. Outro dado interessante é que a maioria prefere propagandas que não sejam consideradas muito agressivas. Já no local de consumo, a atmosfera da loja ou ponto de venda deve ser funcional e acolhedora, mesmo nos diferentes estilos e arranjos decorativos ou inovadores.

No segmento alimentício, tomem cuidado com o PDV, pois uma dos maiores responsáveis por quebras são os abandonos de compras, por causa da fila no check out, produtos vencidos e falta de higiene nas lojas. Aprendam, ok?

3- Qual o cuidado e a melhor forma de atender as mulheres?

Todo cuidado é pouco. A percepção feminina tem como característica evolutiva uma visão panorâmica como a principal. Somente depois, em um segundo momento, existe o foco individualizado. Essa postura intuitiva abrange desde aspectos éticos e valorativos, até os mais singelos como limpeza, acesso, arrumação e cortesia.

Já a única maneira de atender bem as mulheres é antecipando seus desejos. É como uma conquista, uma superação de expectativas. Não basta apenas o galanteio, o elogio. A vitrine bonita chama a atenção, mas não garante a compra! O pessoal do marketing e das indústrias começa a acordar para uma verdade óbvia: se uma mulher tiver que pedir, aí será tarde demais! Isso também vale para qualquer segmento: conheça seu público e antecipe-se!

Outro ponto crucial é que as mulheres somente são fidelizadas pelo bom relacionamento, quer dizer: você tem que atender bem, e sempre! Faça seu ponto de venda marcante, mas tenha qualidade organizacional: da compra até a troca ou reclamação. Em relação à marcas, vale o aviso que se você não está no mercado de alto luxo, cuide para que não seja esquecido. Se baixou a qualidade ou reduziu a quantidade, as perdas são certas.

4- Mulheres são consumidoras exigentes e pesquisadoras natas. Como lidar com estas características?

Não é folclore que elas efetuam uma varredura nas lojas, apenas para levar bons produtos a preços sensacionais ou deixam atrás de si vendedores frustrados. Qualquer um que já foi acompanhar uma mulher no shopping sabe disso.

- Desmontou a loja e não levou nada… tiazinha caroço! Resmunga o vendedor.
- Puxa! Ali não tinha nada que me caisse bem, suspira a cliente desapontada.


Naturalmente nem toda mulher é assim, pois tem as que compram impulsivamente, sem o menor controle ou aquelas que sequer sabem distinguir a melhor relação custo benefício (embora toda mulher faça regra de três, intuitivamente) e outras ainda nem ligam para a bagunça, desde que haja preço bom e algo que seja “o ideal”.

Mas, a maioria da população consumidora acaba tendo um comportamento tipicamente feminino, que é o caso de somente comprar o que satisfaça. Caso contrário, ela vai à busca do não planejado: do algo que chamou sua atenção, que combine ou pode vir a ser útil. É a chamada compra de ocasião, sempre presente no itinerário feminino. Não esqueçam que a mulher é múltipla e seus planos de consumo também são variados. Inclusive, definir a satisfação é outro problema, pois a mulher pensa em contexto subjetivo-objetivo, diferente do homem que pensa apenas no que vai comprar e quais vantagens tangíveis obterá.

Assim, os vendedores e atendentes tem que se preparar para perceber qual é a primeira opção de acesso ao sistema feminino. Caso falhem, devem estar prontos a oferecer, como plano B algo que encante ou ofereça possibilidades. Por isso a diversificação é importante, somada ao approach do vendedor. Caso contrário certamente perderão vendas e a cliente ainda sairá com a impressão de que sua loja não tem nada de interessante.

5- Mesmo quando não compram, as mulheres são responsáveis pela maioria das decisões de compra.

Talvez não em números absolutos, mas a verdade é que a mulher não é um nicho, mas praticamente o próprio mercado. Mesmo não sendo ativa na aquisição, ela determina ou influencia na decisão de compra. Isto pode ser creditado a outra das características do gênero feminino, que é sua imensa capacidade de persuasão e avaliação seletiva, fruto de sua condição de orientadora e organizadora da família.

Pesquisas recentes dizem que quanto maior a faixa etária, maior é o controle exercido em relação aos itens que serão comprados e os que são importantes. Há claramente um poder do gênero que se manifesta, através do controle econômico e relacional. Aqui temos um ponto interessante que é a submersão do papel masculino, que nas últimas décadas parece estar em crise em relação a como se posicionar frente ao avanço do poder da mulher.

Ademais, o homem é impaciente e tem a tendência de delegar para a intervenção feminina, que sempre está presente. Mesmo quando não solicitada… Afinal, qual mulher deixará seu companheiro fazer uma compra ruim ou levar algo que não combina com o que ela quer que ele vista, use, adquira ou calce? Já tentou discutir isso com sua esposa? Pois é…

6- As mulheres experimentam muito, mesmo sem levar nada. Como despertar o interesse para a compra?

Com uma equipe sempre pronta a auxiliar. Qualquer empresa precisa treinar adequadamente sua equipe, por menor porte que tenha seu negócio. É preciso entender que o processo de compra das mulheres demanda mais tempo e paciência. Não é direto e objetivo como o do universo masculino, que privilegia apenas o que tem em mente ser comprado. A psique feminina, em sua complexidade é quase um labirinto, cheio de interrogações, inseguranças, checagens e suspeitas e dúvidas.

Mas, atenção! Muitas delas são propositais, quer dizer: várias perguntas e pedidos lançados sobre o vendedor tem o caráter de teste. Se o profissional não conseguir passar a segurança necessária, o conhecimento do que se vende aliado à cortesia desejável, ela não irá comprar. Por isso é preciso ter cuidado, pois não basta amaciar a voz e dizer mentiras ou praticar empurroterapia, pois ela voltará furiosa, e você pode ter a certeza de perder muitas vendas futuras, pois suas conexões receberão a notícia alarmante. O tempo de atendimento é outro fator de destaque, pois mulheres detestam esperar ou sentirem-se preteridas no atendimento.

Nossa experiência nos ensina que as empresas precisam treinar o comportamento global das equipes, não só a abordagem, fechamento ou “técnicas infalíveis de vendas”, como é o mais comum nos cursos de prateleira. A venda sempre tem 4 cenários!

7- Quais são as principais objeções femininas e como contorná-las?

A resposta não caberia neste artigo, mas num tratado de filosofia. O importante é saber o fundamental: O problema não é o que ela vê, mas como a mulher vê. Tudo tem que estar bem posicionado, com as informações e insights bem claros. A mulher é excessivamente detalhista e isto pode fazer com que ela hesite na hora de decidir. O vendedor deve estar pronto para ajudar o processo decisivo.

Ela também é analítica e experimenta muito antes de comprar. O vendedor deve oferecer sugestões, sem excesso e direcionar a venda para as expectativas da cliente. A mulher define compra não apenas como “levar algo”, mas também o contexto de sua utilização, ou seja: é para usar em casa? É para mim? Para sair sozinha? Acompanhada? Noite de gala ou ocasiões variadas? Presente ou utilidade? O vendedor deve estar preparado para responder a estas questões, com produtos, serviços e postura adequados.

Como dissemos muitas destas inseguranças, na verdade são testes. Tentar convencer uma mulher que você está certo pode ser desastroso, uma vez que ela é rápida no raciocínio e imbatível na percepção de detalhes. O melhor a fazer é deixá-la dar indicações e focar no ambiente em que será usado o produto, além de explorar as facilidades e conveniências. Naturalmente, a expertise técnica e a confiabilidade no trato com a cliente ajudam a decidir e superar objeções. Assim, busque antes explorar o desejo que foi expresso, para somente depois apoiar a escolha efetuada.





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