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Em Marketing para profissionais (veja mais 96 artigos nesta área)

por Eng. Ênio Padilha

Processo produtivo e o marketing



Se eu contar para você que uma determinada marca de geladeira é fabricada em uma linha de produção vertical, de baixo para cima e em zigue-zague (em vez da tradicional linha de produção horizontal e em linha reta) que diferença isso fará na sua decisão de compra ? (supondo que você esteja interessado em adquirir uma geladeira).

Nenhuma ! Pelo menos se você for um cliente comum.

A maneira de produzir, via de regra, não altera a percepção do cliente sobre o produto e, conseqüentemente, não interfere na decisão de compra. Mas, preste atenção, isso só vale se o produto for MERCADORIA. Se o seu produto for um SERVIÇO prepare-se para administrar mais um elemento importante na relação com o cliente: o processo.


Imagine a cena: você chega a uma oficina mecânica para um conserto rápido no seu carro. O funcionário que o atende pega o veículo e sai pelo pátio em alta velocidade, tirando "fininho" dos outros carros estacionados, manobrando em zigue-zague, passando rente aos muros e postes de concreto... até estacionar no lugar determinado para o tal conserto. Você, naturalmente, já o elegeu como seu mais novo inimigo. Trata-se de um louco. Um irresponsável. Um débil mental que não voltará a por as mãos no seu carro!!! Quando o conserto ficar pronto você mesmo irá tirar o carro de lá. Não vai dar oportunidade para esse louco bater e estragar o seu carro...

Calma ! Não se precipite ! Seu carro está em ótimas mãos. Aliás, não poderia estar em melhores mãos. O tal manobrista é o melhor da oficina.

Re-leia o parágrafo no qual o procedimento dele foi descrito: observe que ele saiu pelo pátio em alta velocidade, mas não cantou pneu nem forçou o motor. Ele tirou "fininho" dos carros, muros e postes de concreto, mas não bateu em nada. Seu carro está inteiríssimo ! Ele manobrou em zigue-zague porque é a forma de chegar mais rápido ao ponto de estacionamento...

Resumindo: ele é ótimo! Os colegas dele sentem uma pontinha de inveja pelo seu desempenho tão brilhante. Pelo domínio da técnica, pela precisão, pela rapidez... Mas, para você (o dono do carro, o cliente) ele é apenas um retardado, irresponsável. E você vai pensar duas ou três vezes antes de trazer seu carro novamente para essa oficina.

Nosso intrépido manobrista domina a técnica. Faz bem feito, do ponto de vista operacional, mas é um desastre de marketing. Não se deu conta de que ele é um PRESTADOR DE SERVIÇOS. E prestadores de serviços precisam prestar atenção não apenas no resultado final mas também, e principalmente, na maneira como as coisas são feitas. O processo.

É um elemento importante do Mix de Marketing.

Mix de marketing, você sabe, é o conjunto de todas as coisas que interferem, direta ou indiretamente, na visão que o cliente tem sobre a empresa ou o produto.

Quando o produto é uma mercadoria, o processo não conta (ou conta muito pouco). Veja o caso da geladeira, citado no início deste artigo.

Quando o produto é serviço, o processo é um elemento fundamental. Faz parte do Mix de Marketing.

Veja este outro exemplo: meu irmão, Edson, que é mecânico, trabalhou por muitos anos com máquinas agrícolas. Tinha uma oficina (no Paraná) que atendia os proprietários rurais, geralmente à domicílio. Ele conta que os consertos, por conta de serem feitos na propriedade do cliente, contavam sempre com a presença deste. Isto poderia ser bom ou ruim. Depende de como o fato fosse explorado. Meu irmão estendia um pano no chão e desmontava o motor, peça-por-peça colocando-as, lado-a-lado, ordenadamente, sobre o pano. Depois fazia a limpeza e o conserto das peças e da máquina, com rapidez e precisão.

O cliente olhando tudo e achando ótimo. Sentia-se seguro e confiante. Geralmente ficava satisfeito, pagava sem reclamar e voltava a contratar o serviço em outras ocasiões. A parte de estender o pano e colocar sobre ele, organizadamente, peça-por-peça da máquina era, segundo o meu irmão, uma tarefa tecnicamente desnecessária. Bastava desmontar o motor, jogar todas as peças em um balaio e depois juntar tudo e montar a máquina. Qualquer mecânico reconheceria qualquer peça ou parafuso e saberia o que fazer com ele. Não havia necessidade de mantê-los separadinhos sobre um pano especialmente estendido. Aquilo era um artifício usado para manter o cliente tranqüilo. Fazer com que o cliente tivesse a sensação de estar entendendo a operação e mantivesse o espírito desarmado (coisa muito importante no caso de alguma coisa não funcionar direito).

Estender o tal pano e organizar peças e parafusos não tinha uma função técnica. Tinha objetivo psicológico. Era marketing. Marketing de primeira, eu diria.



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