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Em Marketing para profissionais (veja mais 98 artigos nesta área)

por Eng. Ênio Padilha

Dar desconto não é pecado. É estratégia



Durante os primeiros oito anos da minha carreira de engenheiro (à frente de um escritório de projetos e consultoria) a minha política de negociação de preços era simples, curta e grossa: "NÃO HÁ NEGOCIAÇÃO NO PREÇO !"

Eu me aborrecia com clientes que pediam descontos. Achava que eles estavam desvalorizando o meu produto.Dar um desconto significava (no meu entendimento) admitir que o produto não valia tanto quanto havia sido pedido originalmente.

Por isso desenvolvi algumas linhas de argumentação para enfrentar as negociações. Analisava cada ponto do problema. Avaliava (e quantificava) todas as vantagens e benefícios que o cliente teria. Juntava tudo isso à minha natural capacidade de convencimento (minha boa conversa) e o resultado era que, muitas vezes, eu conseguia fechar o negócio , mesmo sem dar um único centavo de desconto.

Os meus colegas (engenheiros e arquitetos) ficavam impressionados. "Nenhum desconto?!", "Mas o Fulano de Tal sempre consegue descontos com todo mundo...", "Parabéns. Você é um excelente negociador. Fez um ótimo negócio."

E eu ficava todo convencido, achando mesmo que havia feito um ótimo negócio. Tinha feito nada! Tinha arrumado uma pilha de problemas que poderiam ter sido evitados.Pois, afinal, eu não vendia mercadorias e sim serviços. Isso fazia (e faz) toda a diferença!

Quando você vende mercadoria, (produto físico, concreto, tangível) o fechamento do negócio representa (quase sempre) o encerramento da relação comercial das partes (quem vende e quem compra). Depois de fechado o negócio, quem vendeu vai contar o seu dinheiro e quem comprou vai utilizar o seu produto. Cada um pro seu lado.

Quando você vende serviços, ao contrário, o momento do fechamento do negócio está situado no início da relação entre quem vende e quem compra. Depois do fechamento do negócio ainda tem muito relacionamento pela frente. E esse relacionamento é parte do produto. A qualidade desse relacionamento determina, em boa medida, a qualidade do produto.

O cliente que não foi atendido na sua aspiração de obter um desconto, ainda que, no nível racional, tenha sido convencido pelos seus argumentos, inconscientemente se julga insatisfeito. Derrotado. Com uma "diferença" a ser recuperada.Afinal, não dar descontos, na negociação de serviços, não é tão difícil assim. Basta uma boa preparação, bons argumentos e uma boa articulação verbal.

Mas nós precisamos observar que os clientes pedem descontos, em geral, não é porque não tenham capacidade financeira, para pagar o preço pedido. Pedem desconto porque isso faz parte do "jogo". E ninguém gosta de jogar para perder.

Um cliente que pediu um desconto, negociou, insistiu, e teve que pagar o preço original... se julga um perdedor. E está doido para recuperar o equilíbrio na relação. Ou seja: é alguém insatisfeito e que vai buscar qualquer detalhe no produto para achar um defeito e reclamar, questionar, criar problemas.

E quem quer um cliente assim durante o processo de produção e consumo de serviço?

A Política de Negociação de Preços, portanto, precisa ser estabelecida levando-se em conta o tipo de produto negociado e a intensidade da relação com o cliente depois de fechado o negócio.

Isso não significa, obviamente, ceder a toda a gula do cliente, ou dar descontos de 5, 10 ou 15% à troco de nada! Sem nenhuma justificativa.

Política de Negociação de preços é um conjunto de regras que você pré-estabelece para dar desconto no seu preço mediante determinadas contrapartidas.

Por exemplo: Você pode dar "x" por cento de desconto se o pagamento (ou parte dele) for realizado antecipadamente; Pode dar desconto se o contrato for ampliado e incluir outros serviços; pode dar descontos se o serviço for contratado em períodos de baixa contratação (por efeito da sazonalidade).

Enfim, tenha um preço normal para uma negociação normal. E uma política de descontos para situações em que valha a pena dar um desconto. Esse é o tipo de estratégia em que todos saem ganhando.

E você ganha duas vezes: faz um bom negócio e mantém o cliente satisfeito e tranquilo.

Não esqueça que a política de preços é uma política de marketing. Pense nisso na próxima vez que o seu cliente pedir um desconto.

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