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Em Marketing para profissionais (veja mais 97 artigos nesta área)

por Eng. Ênio Padilha

Pecados de marketing na engenharia e arquitetura



A cena se repete do Rio Grande do Sul ao Amapá. Do Pernambuco ao Acre: o cliente quer (ou precisa) contratar um arquiteto. Encontra um e pede um “rascunho”, um “croquis”, enfim, uma “idéia” do que vai ser projetado para que ele possa decidir se contrata ou não o profissional.

Trata-se do famoso “Estudo Preliminar”, descrito no DICIONÁRIO DO ENGENHEIRO, de Antônio Filho Neto, como a “definição das alternativas viáveis de solução arquitetônica para estabelecimento de objetivos por parte responsável pelo empreendimento”




Trata-se de um profissional trabalhando (prestando um serviço fundamental ao seu cliente) antes de ter sito contratado para isso. E com o risco (real) de não vir a ser contratado. Arriscando-se a perder o tempo e a energia consumidos na tarefa.

Trata-se, antes de tudo, de uma das práticas mais comuns no exercício da arquitetura e da engenharia no Brasil.No Brasil inteiro, repito, para que o leitor não fique aí pensando que este é um problema regional, apenas no seu estado ou na sua cidade.

Por absurdo que seja, essa prática se estabeleceu e se espalhou por toda parte, com toda força. Isto aconteceu por uma soma de motivações e comportamentos:

Primeiro, o cliente, quando pede o Estudo Preliminar ao arquiteto, não sabe o que está fazendo. Ele não percebe que está solicitando uma coisa que é a essência do trabalho a ser comprado. Ele não percebeu onde está o “x” do problema e em que, exatamente, o arquiteto é indispensável.

Portanto, de uma maneira geral, o cliente não faz por mal. Ele não está querendo, deliberadamente, explorar o profissional, levar vantagem ou coisa parecida. Ele apenas quer resolver o problema dele (cliente), da melhor maneira possível. E da maneira mais barata também, por que não ?

É claro que existem os exploradores e os mal intencionados, mas isto, felizmente, é um número muito pequeno. Realmente desprezível. Na maioria dos casos, na cabeça dele, cliente, não existe absurdo nenhum no pedido. Porque não existe má-fé. O cliente deseja, realmente, contratar o arquiteto, depois de ver o estudo preliminar (se gostar do trabalho, evidentemente);

Segundo, o arquiteto (ou engenheiro) diante do pedido do cliente, geralmente está num momento de extrema fragilidade. Está em um ponto da negociação em que ele (profissional) é a parte fraca. Naquele momento o cliente é quem está com o controle da situação. O cliente pode, a qualquer momento, dizer que não está mais interessado pelo produto oferecido e ir procurar outro profissional. E o arquiteto sabe que existem muitos “colegas” que aceitam fazer o que o cliente está pedindo. Não parece ser a hora mais apropriada para rompantes de auto-suficiência.

Terceiro, o Arquiteto tem contas para pagar. Aluguel, água, luz, telefone do escritório, salários dos funcionários, prestações do carro, do computador... enfim, aquele dinheiro, daquele contrato que está bem ali, ao alcance das mãos, será muito bem-vindo.

Quarto, o arquiteto se sente seguro e confiante de que “vai dar tudo certo”. O cliente vai gostar da solução que será apresentada e ira contratar o serviço, com certeza. Não tem erro!

Tem erro, sim. E dos grandes !!!

Se não tivesse erro, este não seria apontado como um dos principais problemas enfrentados por arquitetos, do norte ao sul do país.

O primeiro grande erro que existe é o erro de avaliação: Quando decide entrar “na do cliente” e fazer o Estudo Preliminar, “no risco” o arquiteto não vê (não quer ver) que “gostar ou não gostar da solução apresentada” não é a única condição para o cliente fechar o negócio. Existem outras variáveis que estão no jogo.

Entre o pedido do Estudo Preliminar e o fechamento do contrato, a vida do cliente segue. Vão ocorrer coisas, negócios novos, novas oportunidades, brigas na família, na empresa, novos interesses podem surgir...Qualquer uma dessas coisas pode ser um fator importante para inviabilizar o negócio. Ainda que o cliente goste, realmente, do estudo preliminar apresentado.

O segundo grande erro é de determinação do produto que está sendo negociado. Quando eu disse, lá no início deste texto, que o cliente “não sabe o que está fazendo” é bom que se diga também, por justiça, que, na maioria das vezes, o arquiteto também não sabe.Não está claro, para nenhuma das partes, o que está sendo vendido e o que (realmente) está sendo comprado.

Muitas vezes nós vendemos uma coisas mas os clientes compram outras. É o caso (que eu já explorei em outro artigo) do vendedor de brocas que pensa que o cliente compra brocas. O cliente não compra BROCA. Ele compra o FURO que a broca vai fazer. É isso que interessa a ele.

Aliás, nem isso, como disse o engenheiro Marcos Vallim, professor do CEFET, no Paraná: o cliente compra é a solução de um problema que passa pelo furo que vai ser feito pela broca. Ou seja: o que ele quer mesmo é pendurar um quadro na parede. Qualquer solução para esse problema (pendurar o quadro na parede) substitui a broca.

Isto significa que precisamos identificar o problema do cliente e avaliar qual parte dos nossos produtos resolve esse problema. Aí (nessa intersecção) está o PRODUTO que está sendo negociado.

Um projeto arquitetônico, para o arquiteto, pode ser um pacote de papéis com 9 pranchas, 35 páginas de memória descritiva, 55 páginas do memorial de cálculo... tudo de acordo com a melhor técnica, de acordo com as normas e com as vontades do cliente.

Para o cliente, naquele momento (no início da negociação) um projeto arquitetônico é um croquis, com uma SOLUÇÃO. Uma informação de quantos metros quadrados vai ter, quanto vai custar, quanto tempo leva par fazer... Tudo isso aceitando, sem problemas uma generosa margem de erro.

O arquiteto pode fazer isto (e bem feito) em uma hora. O cliente levaria três, talvez quatro... Anos. Por isso aquela solução (que parece tão simples para o arquiteto) é tão importante para o cliente.

Trata-se de INFORMAÇÃO. E informação não se mede pelo tamanho nem pela quantidade e sim pela precisão e pela utilidade.

Trata-se de conhecimentos e habilidades que arquitetos têm e não exploram (comercialmente falando): a enorme capacidade de visão espacial, o senso de organização, o dimensionamento racional e a capacidade de pensar o futuro. Trata-se, e isto é importante, de que os arquitetos não se dão conta de que isto (essas habilidades e conhecimento) foi desenvolvido por anos de estudo e de experiência profissional. Não se dão conta (e aí é que está o problema) do abismo de percepção que existe entre o cliente (uma pessoa comum) e ele (o arquiteto).

O terceiro grande erro é que o arquiteto está tentando vender um SERVIÇO tratando-o como se fosse uma MERCADORIA. O “x” do problema (e, talvez, boa parte da solução) está bem aí, neste “detalhezinho”. Projeto Arquitetônico, Consulta Técnica, Estudo Preliminar qualquer uma dessas coisas é, antes de tudo, PRESTAÇÃO DE SERVIÇO.

A prestação de serviço está submetida a um conjunto de características muito próprias.

Serviços são produtos muito diferentes de mercadorias. Serviços são intangíveis (não podem ser experimentados antes da compra), são inseparáveis (requerem a participação de quem produz e de quem consome, durante o processo de produção), são variáveis (devido à participação de pessoas “nos dois lados do balcão” é muito mais difícil – embora não seja impossível – padronizar o processo produtivo), são inarmazenáveis (não podem ser estocados nem produzidos antecipadamente), são improtegíveis (os processos de produção podem ser copiados livremente pela concorrência) e têm uma precificação diferenciada (em um mesmo mercado, serviços semelhantes apresentam variações de preços impensáveis para mercadorias semelhantes).

Além de todas essas características (que valem para todos os tipos de serviços), os serviços de engenharia e de arquitetura ainda apresentam outras duas muito particulares e importantes:
Os serviços de engenharia e arquitetura são produtos de consumo restrito. Isto é, não são produtos de consumo de massa. Seu processo de negociação não pode seguir os padrões dos produtos de consumo de massa;
Os serviços de engenharia e arquitetura são produtos com alta componente intelectual agregada, o que explica o que já foi dito em outro ponto deste artigo: existe um abismo de entendimento, de percepção do produto, entre a visão do cliente e do arquiteto (ou engenheiro)

Do que foi visto acima devemos concluir uma coisa importante: não se pode produzir, divulgar, negociar e vender SERVIÇOS utilizando os mesmos conhecimentos e as mesmas técnicas e práticas que funcionam para produzir, divulgar, negociar e vender MERCADORIAS.

Nós precisamos desenvolver este novo ESTADO DE CONSCIÊNCIA. Não podemos fazer e entregar o ESTUDO PRELIMINAR ao cliente apenas porque
1. O cliente quer (e o cliente sempre tem razão);
2. Se eu não fizer ele não tem como saber qual é a qualidade do meu trabalho;
3. Se eu não fizer outro colega o fará, o que será muito ruim para mim;
4. É assim que o mercado funciona. O que é que eu posso fazer?


As quatro premissas acima são falsas. Vamos avaliá-las.

A premissa um: O cliente sempre tem razão!Nada mais falso. O cliente nem sempre tem razão. O cliente tem interesses. Muitas vezes os interesses do cliente não são compatíveis com os interesses do fornecedor. E, quando o assunto é gestão empresarial, os interesses do fornecedor estão sempre em primeiro lugar. Acredite ou não, isso é verdade.

Se o cliente quer uma coisa que compromete o futuro do meu negócio ou inviabiliza os meus planos de crescimento e progresso profissional e pessoal é claro que eu não devo atender.

Imagine você chegar em um bar e dizer: “garçom, traga uma cerveja gelada para eu experimentar e ver se está boa. Se estiver eu pago. Se não estiver, vou para outro bar ver se lá eles têm melhor...” Antes de terminar a frase você já estará no olho da rua, sob a severa vigilância de um segurança com ares de poucos amigos. É ou não é ?

Onde é que fica a vontade do cliente ? Afinal o cliente não tem razão sempre ? Não meu amigo. Seja bem-vindo ao mundo real! Esse negócio de que o cliente sempre tem razão é só discurso. É só da boca pra fora. Na verdade, em qualquer negócio, as vontades dos clientes sempre têm limites. E esse limite se chama “os interesses do proprietário”.

Em outras palavras, você tem toda a razão, enquanto estiver pagando o que está sendo cobrado e enquanto estiver fazendo tudo de acordo com as regras da casa. Ponto final.

E porque, então, quando a coisa chega a um escritório de engenharia (ou arquitetura) essa regra tem de mudar ? Não tem. Você sabe. No nosso mercado mandamos nós (engenheiros e arquitetos). Isso já neutraliza a premissa quatro. O mercado não é assim porque o cliente impõe. O mercado é assim porque nós permitimos que ele seja assim.

O que é que eu posso fazer ? Assumir outra postura. Outro comportamento.

Conversar com o cliente. Explicar a ele o processo. Fazê-lo ver que o meu escritório é um empreendimento COMERCIAL e não uma entidade filantrópica sem fins lucrativos. Convencê-lo de que eu estou preparado para resolver o problema dele. Mas isso vai ter custo. E custo precisa ser transformado em preço.

Esta última parte (“convencê-lo de que eu estou preparado para resolver o problema dele...”) é, geralmente, a que representa maior dificuldade, justamente porque estamos querendo vender SERVIÇO como se fosse MERCADORIA. A mercadoria permite a experimentação antes da compra, porque é um produto tangível. Os serviços não permitem experimentação anterior. É preciso comprar antes de “ver como é que fica”

Então é preciso uma arma nova para essa batalha. Essa arma se chama CREDIBILIDADE. Quando um cliente compra um serviço ele está comprando uma coisa que não existe ainda. Está comprando uma coisa que será produzida depois de concluída a negociação. O fornecedor está vendendo uma promessa de fazer de acordo com o combinado. O fornecedor está vendendo Esperança !

É fundamental (vital) que o cliente acredite no fornecedor. Sem essa credibilidade não tem negócio. O fornecedor de serviços, portanto (e engenheiros e arquitetos são fornecedores de serviços) precisam investir em credibilidade. Mais do que isso. Precisam eleger a credibilidade como seu patrimônio fundamental.

Porque é para esse elemento (a credibilidade) que o cliente vai olhar, quando o mosquito da dúvida passar pela sua cabeça. Mais que isso, o profissional de engenharia e arquitetura precisa desenvolver mecanismos de exposição dessa credibilidade. Precisa desenvolver uma coisa que eu chamo de “Caixa de Ferramentas” que precisa estar sempre à mão para demonstrar (ou provar) que ele é CAPAZ de resolver o problema a que se propõe enfrentar.

Nessa “caixa de ferramentas” (que, na verdade, é uma pasta, em forma de catálogo, portfólio, book...) devem estar documentos, listas de clientes atendidos, relação de serviços já executados, fotografias de obras, instalações e serviços, croquis, desenhos, listas de material... Enfim, tudo o que pode impressionar positivamente um cliente potencial.

Lá se vai a premissa dois (“se eu não fizer o estudo preliminar o cliente não tem como saber qual é a qualidade do meu trabalho”). Com toda essa demonstração de qualidade em eventos anteriores. Com toda essa lista de clientes atendidos e de trabalhos realizados, não há como o cliente ter dúvidas. Na prestação de serviço não existe o “Ver para Crer”. É “Crer para Ver”.

Ou ir procurar outro, e correr o risco por sua própria conta. Aí entra a premissa três (“se eu não fizer haverá outro colega disposto a fazer, o que é muito ruim para mim”). Que nada !!!

A ciência comportamental já demonstrou que os clientes não gostam de correr riscos. Eles só procuram outro profissional quando não conseguem perceber diferenças nas propostas apresentadas ou nas perspectivas de cumprimento dessas propostas. Quando você demonstra ao cliente que é capaz, que já atendeu clientes mais importantes ou mais exigentes do que ele, que já resolveu problemas mais “cabeludos”, que já fez muitas vezes coisas semelhantes ao que ele está pedindo, você está plantando na cabeça dele a semente da SEGURANÇA.

Ele não vai querer trocar isso por uma aventura qualquer. Mesmo por um preço mais baixo.

E, se mesmo assim, ele for... não fique triste. Esse cliente corresponde ao cliente que chega em um bar e pede aquela cerveja gelada, por conta da casa, só pra ver se gosta...

Você já conhece esta história.

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