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Em Marketing para profissionais (veja mais 96 artigos nesta área)

por Luís Sérgio Lico

O Papel do Gerente de Vendas



Em se tratando de vendas, seja em que segmento de mercado possamos pensar, uma pergunta sempre se faz presente: – Qual o papel do gerente de vendas?

Se tomarmos como exemplo algumas situações fundamentais para o sucesso desta atividade, vamos buscar entender esta figura chave, e como a função pode ser mais bem desenvolvida, através de suas atribuições desejáveis. O gerente deve ser mais que um chefe na hierarquia: deve atuar como uma ponte para melhores resultados.


Para começar, ele tem como maior missão fazer com que os profissionais sob seu comando realizem diariamente (e com sucesso), as suas responsabilidades principais que são: Atender bem, prospectar, vender e fidelizar clientes. Deve também garantir o cumprimento das obrigações acessórias, aquele conjunto de tarefas e atribuições que varia de acordo com a empresa ou porte da organização, mas que pode ser resumida nestes tópicos:


-Primeiramente ele deve ter total domínio de técnicas de venda, exposição e persuasão. Mais que isso, deve estar capacitado a multiplicar sua expertise para a equipe e fazer isto com humildade. Em segundo lugar, deve conhecer a fundo sua empresa, seus produtos e serviços, de modo viabilizar as operações de maneira eficiente, todos os dias da semana. Mas, a realidade é que poucos profissionais estão maduros o suficiente para aceitar que necessitam de treinamento e reciclagem constantes. Vender é uma prática que se desenvolve treinando.

- Deve ser responsável pelos formatos e estruturas da força de vendas. Isto inclui as tarefas pertinentes à avaliação, coordenação de ações em campo (ou na loja), canais de distribuição e manutenção das sinergias resultantes entre a equipe e os clientes, de forma direta e assertiva. Deve buscar ter voz ativa no planejamento estratégico, pois se vendas não participar do marketing, o marketing eliminará a força de vendas…

- Consolidar ou definir as estratégias de vendas para os produtos e serviços, controlando a adaptabilidade em relação á formação de preços, margens e variáveis comerciais da oferta, bem como administrar as relações entre centros de custo. Dependendo da complexidade de suas atribuições, deve efetuar as previsões e negociar melhores condições de aquisição, divulgação e renovação de estoques. Caso contrário, ele apenas cuida do escritório, filial ou ponto de venda, como um zelador. Ele precisa entender a estratégia da empresa e cumpri-la de forma cada vez mais eficiente.

- Um gerente de vendas deve ser especialista em motivar pessoas e isto significa conhecer bem os colaboradores da sua equipe. Deve respeitar seus limites, saber ouvir necessidades e dificuldades, direcionando os esforços para uma visão convergente. Deve saber também como contratar a pessoa ideal e treiná-la para agir de forma eficiente e comprometida. Não adianta reclamar com o RH se a equipe não está a contento: isso é atribuição do gestor e não de terceiros.

- Avaliar o desempenho não somente da venda, mas dos vendedores e de si mesmo. Cabe ao gerente criar indicadores claros e objetivos para medir sua força de vendas. Avaliar apenas o volume de vendas é como olhar para as estrelas: nelas está apenas o reflexo do passado. Gerir estoque, então nem se fala. O gerente deve ter condições de diagnosticar tendências e capacidade de efetuar correções, diariamente. Mais ainda: deve estabelecer indicadores-chave do desempenho qualitativo.

- Desenvolver planos de incentivo e recompensa alinhados com as necessidades da empresa e com a expectativa da equipe. Pagar vendedores para vender quantidades, cria distorções e impede a comercialização de itens com maior margem de contribuição. Além da quantidade, a curva de crescimento das vendas, oxigenação de carteira, comprometimento e o atendimento devem ser outros fatores de bonificação. Caso contrário, surgirão problemas.

Além disso, é necessário que o empreendedor saiba como identificar e contratar estes gestores. Conhecimento, flexibilidade, inovação e experiência são pré-requisitos, mas isto não é tudo. Fazer cálculos, conhecer o sistema vendor ou HP 12C, não é suficiente. O gerente de vendas deve ser um grande vendedor e uma pessoa cativante. No mínimo, um bom administrador de equipes, com excelente relacionamento interpessoal e estilo de liderança que privilegie o desenvolvimento profissional e visão de longo prazo, que esteja sempre disposto a defender seu time, caso contrário será apenas mais um chefe chato.

O gerente de vendas, então, deve estar atento para a regra de ouro da liderança: Dar o Exemplo e Incentivar Boas Práticas. Este comportamento dirige uma mensagem clara a todos: Eis o que valorizamos aqui! Além do mais é preciso conhecer seu perfil psicológico, pois muitas empresas promovem os “melhores vendedores” à gerentes, sem se atentar se ele tem ou não experiência em gestão de pessoas. Neste caso, perdem-se dois profissionais: Um bom vendedor e um possível gerente. A verdade é que nem todo especialista é bom gestor.

Todo gerente deve saber que vender não é tarefa dura, e começar desde já a vender de forma inteligente, fazendo sua equipe seguir seus passos. Costumo dizer em meus cursos: sale smarter, not harder. Muitas oportunidades são desperdiçadas por scripts estúpidos (não importa quanto a empresa tenha pago a uma consultoria para criá-los), campanhas mal costuradas, treinamentos infantilizantes e falta de preparo do vendedor. Muitas vezes, principalmente no varejo e indústria, o que vemos é alguém falar exatamente o que está escrito no catálogo técnico e, isso, não vende nada!

O gerente não é, necessariamente, “quem conhece tudo”, mas deve ser uma pessoa capacitada e que seja capaz de implantar na empresa a famosa metodologia japonesa “Genchi Genbutsu”, que significa “vá ver o lugar real e a coisa real”. Implica que os gerentes devem ir até onde tudo ocorre, para serem capazes de analisar e entender o que está acontecendo na loja, no cliente, no mercado. É uma maneira de se envolver pessoalmente e diretamente com as situações verdadeiras e, a partir daí se empenharem em realmente encantar o cliente e trazer resultados financeiros e institucionais sustentáveis.

Finalmente temos que considerar os aspectos puros da liderança. Cada pessoa tem sua história e se expressa de muitos modos. Isto significa que as atitudes pessoais e profissionais refletem o seu nível de comprometimento com a empresa e o gestor. É bem complexo mapear estas variações, no entanto o gerente deve buscar identificar as ações apropriadas para cada pessoa e estimular seu desenvolvimento. Mas, uma coisa é certa: Em todas as ocasiões, se o profissional não perceber a vantagem coletiva ou individual nesta relação, ele se torna resistente ao sistema como um todo.

Assim, o gerente de sucesso é quem consegue alinhar estes comportamentos e competências e, realmente colocá-las em funcionamento na rotina de suas operações. Os outros são meros produtores de planilhas ou alimentadores de dados em sistema. Acredite que as vendas intuitivas ainda funcionam, pois mesmo a mais técnica das abordagens depende de vender – primeiro – confiança e entusiasmo.


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